Neuromarketing, o cómo conseguir el cerebro del comprador.

¿Tuvo esos momentos en los que llegó a casa y se dio cuenta de que compró algo completamente innecesario o inadecuado, sucumbiendo a emociones momentáneas: elevación repentina del estado de ánimo, tristeza, miedo a ser diferente, cansancio, necesidad de comunicación y toneladas? .d?

Puede que no se dé cuenta de esto, pero los mercadólogos han aprendido a afectar nuestras emociones e influir en ellas. Buscan escrupulosamente nuestros puntos de dolor y los presionan alternativamente, explorando dónde duele más, y todo para hacernos más. para comprar.

Es por eso que las personas a menudo gastan dinero en cosas que no necesitan: niñas, siguiendo la moda, compran ropa a la que no van, y los estudiantes posponen una beca y ponen sus estómagos en pruebas difíciles para ahorrar un iPhone.

Los mercadólogos profundizaron y llegaron a la parte de nuestro ser que no está disponible para nosotros: nuestro subconsciente. Aprendieron a identificar los procesos naturales que ocurren en nuestro cerebro bajo la influencia de diversos factores y a utilizar este conocimiento con fines de marketing.

Este es precisamente el fenómeno del neuromarketing, y es sobre él lo que discutiremos en este artículo.

¿Qué es el neuromarketing?

El término "neuromarketing" es una fusión de las palabras "neurobiología" (la ciencia de la estructura, el funcionamiento y el desarrollo del sistema nervioso) y "marketing".

Ayl Smidts, el autor del término, cree que el neuromarketing le permite "entender mejor al consumidor y su respuesta a los estímulos de marketing mediante la medición directa de los procesos en el cerebro" y aumentar "la efectividad de los métodos de marketing mediante el estudio de la respuesta del cerebro".

El neuromarketing le permite determinar la actitud del consumidor hacia el producto antes de que él mismo se diera cuenta, e incluso más, de influir en él. Esta es la principal diferencia entre el neuromarketing y el marketing tradicional: no requiere la recopilación y el análisis de datos sobre las preferencias subjetivas del comprador.

Métodos de neuromarketing.

En el neuromarketing, se utiliza una variedad de métodos para identificar la actitud subconsciente del consumidor hacia los productos / diseño / publicidad y sus elementos constitutivos. Éstos son algunos de ellos:

  • Monitoreando el sistema cardiovascular humano (medición de la frecuencia cardíaca, presión y tono vascular);
  • Medición de la resistencia eléctrica de la piel. (para detectar sudoración excesiva);
  • Registro de la contracción muscular facial.;
  • Aytreking (registro de la dirección del ojo, el tamaño de la pupila y la duración del retraso del ojo). Aytreking le permite determinar el grado de concentración de una persona en un objeto particular y el cambio en su estado emocional.
Un ejemplo sorprendente del uso de eytreking es un experimento para identificar la ceguera de la pancarta. Rojo y amarillo son las áreas a las que la mayoría de los sujetos prestaron atención.
  • Análisis de potenciales evocados. (Análisis de la reacción del cerebro a ciertos estímulos).

Pero más importantes son los métodos que proporcionan información sobre los estados funcionales del cerebro: EEG y fMRI.

EEG - un método que le permite registrar los ritmos de la actividad cerebral, cambiando según los cambios en la condición humana (emociones, concentración, vigilia / sueño).

RMN - un dispositivo que le permite rastrear los cambios en la actividad de las estructuras cerebrales profundas (y no solo la corteza), que son responsables de las manifestaciones emocionales.

Neuromarketing en acción.

Teoría de la teoría, pero ¿cómo se utiliza el neuromarketing en la práctica? Se aborda al crear productos o campañas publicitarias: ayuda a determinar qué diseño, color, sabor del producto en particular atraerá la atención del comprador y tendrá un mayor impacto en él.

En la mayoría de los casos, las empresas buscan servicios en los laboratorios de neuromarketing, uno de los más famosos es Consumer neuroscience, un laboratorio de Nielsen.

Pero en casos raros, la empresa crea su propio laboratorio. Coca Cola tiene un laboratorio interno donde se realizan estudios sistemáticos basados ​​en métodos de neuroimagen. Estos estudios ayudan a comprender qué videos publicitarios o incluso marcos individuales (!) Tendrán el mayor impacto en las personas.

Neuromarketing en el desarrollo del diseño.

Un ejemplo interesante del uso del neuromarketing en el diseño es un estudio de Frito Lay, una compañía que produce chips Lays. Mostró que el uso de colores naturales y mate, así como fotografías de productos saludables, no motiva comprar. Por lo tanto, la compañía comenzó a utilizar un paquete brillante de colores brillantes con la imagen de chips fritos.

Se aplicó con éxito el neuromarketing y Campbell's para impulsar las ventas de sopa. El estudio involucró a más de 1,500 personas: se les mostraron varias opciones para empacar la sopa Campbell y midieron los datos biométricos: humedad de la piel, latidos del corazón, respiración, etc.

El estudio dio lugar a cambios en el diseño: para cada tipo de sopa, se seleccionó un color y una imagen diferentes en la etiqueta, el tamaño de las latas se redujo ligeramente, así como un logotipo rojo. También sacaron la cuchara del kit, y resultó que el cerebro no reacciona a ella en absoluto.

Neuromarketing en publicidad.

El neuromarketing se utiliza activamente en la publicidad.

El neuromarketing se utilizó para la campaña publicitaria de Mercedes-Benz Daimler, en la cual el frente del automóvil imitaba las caras humanas. Resultó que este anuncio involucraba el centro de placer del cerebro de los sujetos, y su efectividad fue confirmada por un aumento en las ventas de la compañía en un 12% en el primer trimestre.

Frito Lay también analizó la publicidad y concluyó que la publicidad de 30 segundos es más efectiva que la publicidad de 60 segundos.

Neuromarketing en cine.

El neuromarketing también se utiliza en la industria cinematográfica: no es difícil seguir la reacción humana ante el desarrollo de la trama de la película, los efectos especiales y las opciones de terminación. Existe un caso conocido de llevar a cabo una investigación de neuromarketing sobre la película "Good, Bad, Angry", cuyos resultados mostraron que todos los espectadores reaccionaron a la película de forma bastante estereotipada. Por lo tanto, este método de neuromarketing es utilizado por algunos productores para seleccionar el final de película más atractivo.

Un estudio interesante fue realizado por la compañía Innerscope Research: mostró los avances de 40 películas de más de 1000 personas y midió su ritmo cardíaco, los cambios en la respiración, los movimientos oculares y el grado de sudoración. Las reacciones más fuertes fueron causadas por los éxitos de taquilla populares, especialmente la película "Piratas del Caribe 3"; no es sorprendente que la película recaudara $ 90 millones para el primer fin de semana de los shows.

Entonces podemos decir que el neuromarketing ayuda a predecir el éxito o el fracaso de una película.

¿Cómo nos afectan los mercadólogos?

¿De qué manera el conocimiento de los procesos neurobiológicos y físicos que ocurren en el cuerpo humano permite a los profesionales de marketing influir en las personas? Debido a los efectos sobre los sentidos: el oído, la vista, el olfato, el gusto. Este fenómeno también se llama "marketing de contacto".

Según Wikipedia, el marketing sensorial es un tipo de marketing cuya tarea principal es influir en los sentimientos del cliente (sensorial) y su estado emocional para aumentar las ventas.

Veamos cómo se usa en la práctica.

Impacto visual

Los mercadólogos tienen la influencia más importante en nosotros a través de la visión, y no por casualidad: después de todo, la mayoría de las personas son visuales. Por lo tanto, trabajar en el diseño y el esquema de color competente del logotipo de la empresa, el embalaje, el sitio web es muy importante para el éxito de la marca.

Por ejemplo, para un logotipo es efectivo usar colores brillantes (rojo, amarillo, verde), y la prueba de esto es el éxito de compañías como Lays (usa rojo, amarillo, blanco en el logo), McDonalds (rojo, amarillo, blanco, verde), Pringles (rojo, amarillo), etc. Estos colores atraen instantáneamente la atención, especialmente el rojo y el amarillo.

El color rojo merece una discusión aparte.

Como dijo Nicholas Koro en el Russian Marketing Forum 2016, "el rojo es el único color que no gira en la lente, lo que significa que está por delante de otros colores y su percepción es introducida en el cerebro por la locomotora y grita" ¡Ehegey, aquí estoy! ".

Este es el color más llamativo, llamativo, que garantiza la atracción de la atención.

El ejemplo más basado en la evidencia de la efectividad de su uso es Coca Cola.

La comercialización de Coca-Cola es increíble: es tan bueno que la gente elige esta bebida a pesar de sus preferencias gustativas. El resultado de la investigación de neuromarketing mostró que los sujetos preferirían comprar exactamente Coca Coca, aunque les gustó más la bebida Pepsi. Y, tal vez, el uso del color rojo también jugó un papel en esto.

Hagamos un pequeño experimento.

Mira la foto con los frascos de estas 2 bebidas. ¿Cuál te gusta más visualmente?

I - Coca Cola. El diseño del tarro de Pepsi es notablemente inferior a él, ¿no es así? Y la razón principal de esto, en mi opinión, es el color.

Después de todo, si imaginas el mismo frasco de Coca Cola en azul, no se verá tan ventajoso.

Entonces, ¿podemos asumir que el éxito de Coca Cola radica en el uso del rojo? Por supuesto, la razón principal de su éxito es, después de todo, un marketing competente, pero estoy seguro de que el rojo ha desempeñado su papel en él.

No todas las empresas exitosas utilizan colores brillantes: al elegir una solución de color, es necesario centrarse en el tipo de actividad de la empresa: por ejemplo, las empresas que desean enfatizar su profesionalismo (por ejemplo, agencias consultoras) utilizan el color azul frío, y las marcas de electrónica utilizan con éxito el color metálico (El ejemplo más exitoso es Apple Inc.).

Otra forma de influencia visual es el uso por parte de la empresa del diseño de paquetes y logotipos, similar al diseño de empresas más conocidas. Esto se hace para despertar en los fanáticos de productos populares un deseo subconsciente de comprar el producto.

Daré ejemplos de observaciones personales.

Recientemente, una serie de productos de la marca "Miracle" junto con PepsiCo - "Miracle Children". Nada como

Y el uso casi universal de la letra "M" del logotipo de McDonald's en los puestos y no solo es sorprendente.

Existe la posibilidad de que la presencia de esta letra en el nombre atraiga a los fanáticos de McDonald's a estos puestos. Esta carta, al haberse estrellado contra su subconsciente, puede ser un signo peculiar para ellos, como si se tratara de una señal de que "aquí se les da comida sabrosa".

No importa lo ridículo que pueda parecer, incluso esos pequeños matices pueden afectar nuestro subconsciente y nuestra elección. Por supuesto, esto depende en gran medida del nivel de conciencia humana, cuanto más alto es, menos probable es que caiga en tal trampa.

Impacto en la audición

Un motivador de compra efectivo es la música de fondo en las tiendas: ligera, agradable, sin agobios, pero rítmica y bastante dinámica: parece alentar la compra. Y en diferentes tiendas se usa música diferente: en tiendas de ropa: música de podios de moda, tiendas de niños, música para niños, supermercados, música tranquila, discreta, salones de masajes, sonidos de la naturaleza, etc.

Otro ejemplo de la influencia en una decisión de compra a través de la audiencia es la publicidad en televisión y radio. Las líneas rimadas están especialmente bien cortadas en la memoria: "Clean - pure Tide!", "Gillette - mejor para un hombre no", "Mezim - indispensable para el estómago"; así como otros lemas publicitarios intrincados.

Impacto a través del gusto.

Los métodos de neuromarketing le permiten controlar la respuesta del cerebro a diferentes sensaciones de sabor y utilizar los datos para mejorar el sabor de los alimentos.

Por un lado, le permite crear increíbles obras maestras culinarias y mejorar el sabor y la calidad de los productos. Pero, por otro lado, puede llevar al uso de sustancias adictivas en los alimentos (un ejemplo triste es el glutamato monosódico).

Impacto a través del olfato.

El impacto en el sentido del olfato de los compradores con el propósito de ventas se denomina aromamarketing. En las tiendas de comestibles, cafés, restaurantes, se utilizan sabores que aumentan el apetito (por ejemplo, el aroma de pasteles frescos, café, fruta). En las zapaterías, la fragancia de cuero se utiliza en spas: aromas refrescantes de bosque, mar y flores. Todas estas fragancias inspiran la compra.

Impacto a través del tacto

Otra forma de influir en los consumidores es influir en ellos a través del tacto. El ejemplo más simple es el desarrollo de un envase táctil. La decisión de comprar también puede verse afectada por la suavidad y la suavidad de las telas, la ropa, la ropa de cama, pero esto es una cuestión de calidad, no de marketing.

Crítica del neuromarketing.

Las actitudes hacia el neuromarketing son ambiguas. Por un lado, realmente permite a las empresas mejorar sus productos, hacerlos más atractivos para los clientes y, como resultado, vender más.

Pero, por otro lado, el hecho de que las empresas tengan acceso a la subconsciencia de sus clientes y reciba información que las personas no pueden ocultar significa que el marketing neurótico no es ético.

Después de todo, todos tienen derecho a elegir: compartir con él una u otra información o no. Además, no todas las empresas revelan el verdadero significado de su investigación, por lo que pueden ser inseguras.

¿Bien o mal?

¿Qué piensas acerca de la investigación en neuromarketing? ¿Los conduces humanamente? ¿Qué consecuencias, en su opinión, pueden resultar del desarrollo activo del neuromarketing? Escribe en los comentarios, será interesante saber tu opinión.

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